05. 02. 2012

Press

Dosije

Kuvaj, peri i budi lepa

Po logici marketinških stručnjaka, srpskoj ženi je potrebno malo da sređuje kuću, ima maskaru koja produžuje trepavice odavde do večnosti i efikasnu kremu za lice, da se ne vidi kako je istrošena kao svaka dobra domaćica. Međutim, da li je baš tako

Da probamo da se složimo: srpske žene su postale veoma emancipovane, pametne i sposobne. Međutim, samo letimičan pogled na reklame koje nude ženske proizvode, od brda uložaka koji imaju sve lepršavija krilca, do razne gospode Propera i Muskula, dođe čoveku da se zapita: da li su naše dame malo tupave? Ako se u reklami za novi prašak za sudove pojavi žena koja je izbezumljena od sreće samo zato što je uspela da opere tvrdokornu fleku na muževljevim gaćama, mnogi muškarci, skloni pivu i fudbalu, pomislili bi da je upravo to ono što svako devojče u Srbiji želi.

Po logici marketinških stručnjaka, srpskoj ženi je potrebno da malo sređuje kuću, ima maskaru koja produžuje trepavice odavde do večnosti i efikasnu kremu za lice i ruke, da se ne vidi kako je istrošena kao svaka dobra domaćica. To što je većina proizvoda za kuću i ulepšavanje tela uglavnom ista i ima isti efekat, naravno, proizvođačima nije bitno, baš zato ih je potrebno prodati po svaku cenu. Jedino je čudno kako uvek uspevaju da jednu te istu robu prodaju na najgluplji mogući način, usput ozbiljno vređajući inteligenciju tih divnih žena.

Prema rečima psihologa Aleksandre Janković, sva istraživanja pokazuju ono što je verovatno već vekovima notorna činjenica - žene su veći potrošači od muškaraca i redovnije platiše. Pre svega zato što, koliko god bile nezavisne i bez obzira na to da li imaju ili nemaju karijeru, ostaju stub kuće i ekonomije.

- Žena jeste vezana za kuću i ona je zadužena za domaćinstvo. A marketinški stručnjaci znaju da je žena pokretač domaćinstva i zato su i reklame okrenute njoj. Osim toga, koliko god muškarci u savremenom svetu imali veću potrebu i obavezu da se ulepšavaju i brinu o sebi, žena će uvek imati više zahteva po tom pitanju. Pa samim tim ima i više reklama koje nude kozmetičke proizvode - kaže Aleksandra Janković.

Ono što jeste problem je način na koji se ženi nudi određeni proizvod, a koji je, najblaže rečeno, veoma prizeman. Kako drugačije opisati uvek istu reklamu u kojoj se zabrinuta majka hvata za glavu i pita se kako da opere veš. Nema brige, tu je markantni muškarac koji joj sigurnim glasom objašnjava da će lako uz novi proizvod koji on nudi. I ona srećna, kao posle kvalitetnog vođenja ljubavi.

- Naravno da je to veliki problem, ali u datoj situaciji teško da se može promeniti. Reklame namerno idu na simplifikaciju, po principu „što jednostavnije, to bolje", tako da bude prijemčivo što široj populaciji - govori Jankovićeva.

Isto važi i za reklame za uloške, koji su uvek isti, sa nekom tečnošću koju uložak em upija bez greške, em je zgušnjava, što je izgleda jedini način da pristojno objasni kako taj nezaobilazni deo ženske higijene prikuplja menstrualnu krv. Osim što u svetu marketinga izgleda nedostaje ideja, problem je i socijalna situacija: dobre reklame su i jako skupe, ističe naša sagovornica.

- Za sada, u svetu reklame mi moramo da gledamo treš. Kada standard bude bio veći, i reklame će biti mnogo bolje - napominje Jankovićeva.

Kad smo već kod uložaka, očigledno je da je na tom tržištu borba između konkurencije, da kažemo, krvava, jer ne postoji serija koja ne biva prekinuta reklamom za ovu vrstu robe. I kada više ne znaju kako da ubede devojke da ih kupe, oni ne prezaju ni od najniže uvrede: udaraju na žensku nesigurnost. Tako je nastala reklama u kojoj je devojka na prvom sastanku bila sva vesela, koketna i opuštena, iako je imala menstruaciju. A to je zato što je kupila uloške marke „iks", koji ne daju da procuri, pa je na njenu veliku sreću dečko pozvao i na drugi sastanak.

Zašto je žena podložna najgorim stereotipima u reklamama? Ovim pitanjem bavili su se mnogi stručnjaci, još od šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka, a istraživanja koja su tada objavljena važe i danas, bez obzira na to što je u međuvremenu snimljena ona šovinistička serija „Seks i grad". Ili baš zato. Autori Mekartur i Reko su 1975. godine utvrdili da se pozicija žene definiše u okviru neke uloge i u odnosu sa drugima, to jest, one su devojke, supruge, majke ili prijateljice. Dakle, marketinškim ekspertima je potrebno da ih smeste u jednu od ovih grupa i eto dobitne kombinacije. Utvrđeno je i da su u 86 odsto slučajeva žene predstavljene kao korisnici proizvoda, dok su muškarci u gotovo 100 odsto slučajeva predstavljeni kao proizvođači.

I tada i u 21. veku, žene starije od 50 godina gotovo da se i ne pojavljuju u reklamama. Osim u retkim slučajevima, kada se predivna glumica Seka Sablić pojavi da bi objasnila koji je jedini i najbolji prašak za veš. Drugi autori su kategorizovali stereotipe, pa je tako u reklamama ženi pod jedan mesto kod kuće, pod dva: žene ne donose važne odluke i ne bave se bitnim stvarima. Pod tri: žene su zavisne od muškaraca i neophodna im je njihova zaštita. I pod četiri: muškarci vide žene isključivo kao seksualne objekte. Istraživanja su pokazala i da su žene mahom mlađe od muškaraca u reklamama, prikazane su kao manje inteligentne i sposobne, i vezane su za dom i porodicu. Ako je žena prikazana na radnom mestu, to je obično neka vrsta administrativnog posla.

Kako god okreneš, žena u reklami ispadne puki objekat. Svejedno da li sama koristi neki proizvod ili testira proizvod na sebi.

Ono što i kritičari i marketinški stručnjaci, koji se verovatno silno zabavljaju kad čitaju analize njihovog rada, mogu da potvrde je da u svakom stereotipu ima zrnce istine. A s obzirom na to da reklama udara na najniže strasti, sa muškarcima je ipak za nijansu lakše: dovoljno je smestiti konzervu piva između para solidnih sika. Ili veoma blizu jabučaste zadnjice neke brazilske odbojkašice. U smešnom i jednostavnom muškom umu pale se dve sive ćelije koje kažu: „Uh, žedan sam!" i „Uh, dobre sise! Juhu!" I uspeh na tržištu je zagarantovan. A posle one kukaju kako ih omalovažavaju, zloupotrebljavaju i vređaju im inteligenciju...

Stanko Stamenković